2015/05/31

當美食遇見網路 從資訊分享中創造價值

 當知名的台灣美食和無遠弗屆的網路相遇時,為激盪出怎樣的火花? 由何吉弘及三位年輕夥伴共同在2006年成立的「愛評網」,是一個讓網友查找適合自己喜愛的店家,以及分享文章與評論的平台。這個以「用戶原創內容」(User Generated Content)概念所設立的美食網站,歷經幾次創業的起落,經過7年堅持,已成為消費者購物決策最具影響力的網路平台之一。

從無到有,再到成為深受網友喜愛的生活休閒類網站,和許多網創故事一樣,愛評網的創業團隊,也同樣經歷創意發想、尋找市場的燒錢階段,以及最終獲得創投青睞與投資,而成就了現今在市場中所佔據的一席之地。創辦人何吉弘說,大學時代由於和女友葉卉婷(現兩人已結為連理)都喜愛品嚐美食,但透過報章雜誌的介紹,有時也會誤觸名不符實的餐廳,而在網路上搜集美食資訊,又發現內容繁雜且分散,因此萌生將大學就讀圖書資訊系的「以多重標籤分門別類找資料」概念,學以致用,自行創立一個美食搜尋網站的想法。

簡單的想法,遙遠的距離

在大學畢後,何吉弘和葉卉婷、葉卉婷、陳易成等人,共同出資1,000萬元,於2006年2月正式成立iPeen愛評網。當時觀察,台灣有很多美食商家和攤販,普遍是只有一或兩人經營的微型企業,沒有時間或能力使用網路去行銷或管理顧客資訊。因此愛評網最初設定的模式,就是提供一個免費的資訊平台,讓店家以只要登錄e-mail,就可以在愛評網上發佈美食資訊。

何吉弘表示,「當時的想法很簡單,我們認為這個免費的模式,一定會大受小型店家歡迎,有了足夠的美食資訊之後,自然就會有網友來看,等流量提升到一定規模後,再向店家收費。」然而,夢想和現實總是有些距離,「在網站架設起來後,曾經和葉卉婷在熱鬧的街上,一人往北、一人往南,一天之內各別拜訪100家小吃店,結果只有1家願意嘗試使用。」分析原因,或許是當時台灣的網路環境還未成熟,許多店家沒有電腦及網路,而且愛評網也沒有知名度,使得店家參與的意願不高。

在創辦初期,儘管愛評網有不錯的網站功能,但網站內容累積的速度不夠快,也自然影響到流量的成長,當時4位創辦人在2坪不到的頂樓加蓋鐵皮屋共同奮鬥,長達2年不支薪,甚至曾面臨資金吃緊的難題。然而經過2年的堅持,在2008年時,Google主動邀請愛評網成為台灣區策略合作夥伴,提供在Google Map上所需要的美食資訊,讓他們確定自己的夢想及方向是對的。

改弦更張  結合Web 2.0概念提供服務

何吉弘分析,為了快速累積大量的美食資訊,愛評網除了持續搜集店家的資訊之外,也應用UGC(User Generated Content)及SNS(Social Networking Services)的概念,讓會員可以建立店家資訊、分享消費經驗、參與評論及互動等。經過長期累積,目前愛評網已有26萬筆店家資料,其中約1.5萬筆資料是愛評網自行建立,其他則是靠網友力量增加;另外每天有200篇消費經驗分享,目前已累積近32萬篇的分享文章。慢慢地,愛評網成為消費者搜尋美食資訊的重要管道。

隨著內容的社群的成長,愛評網進一步結合行動趨勢,推出手機APP「愛評生活通」。「愛評生活通」主要蒐集台灣各地餐廳與景點、美食、旅遊住宿消費評鑑以及商店的優惠資料,讓消費者可以享受愛評網提供的消費優惠。2010年推出iOS版以來,下載人數已經超過60萬人次。在行動平台上,提供手機即時評論,以及結合LBS定位功能,使用者可以快速瀏覽他人撰寫的評論,並直接尋找最近的美食、景點資訊,及附近的優惠資訊。

「愛評生活通」運用網友提供的資訊,發展出五大服務特色,何吉弘說,第一是擁有超過10萬筆以上餐廳、旅遊景點資訊,網友和媒體推薦的美食店家及旅遊情報。第二是由愛評網編輯匯集網民食記、遊記的行動美食雜誌。第三是隨時查詢的回饋金服務、兌換商品,並依據會員消費習慣活動地區,提供愛評會員專屬的消費折扣。第四是能依照商圈、餐飲類型查詢商圈情報,使用者可以收藏喜歡的店家,建立自己的資料庫。第五是開放的資訊平台,使用者下載後即能瀏覽定點的完整美食、景點等資訊。

產品導向,逐步奠定獲利模式

在會員數及美食資訊逐漸成長的同時,愛評網也不斷探索可獲利的商業模式,第一次成功從店家收到費用,就是2008年開發的「口碑券」,何吉弘笑著說,這個創意的發想,是觀察到許多餐廳或小吃店的招牌菜,並沒有結合良好的推廣宣傳,因此興起了與餐廳合作推廣招牌料理的想法。由店家提供免費、限量的試吃券,試吃者必須在愛評網分享心得;不僅吸引到眾多網友閱讀及討論,也讓店家達到口碑行銷的效果,3個月內的營業額約可成長30%。「口碑券」的行銷方式以次計費,目前一次25,000元,至今已服務超過3,000 家次,店家重複使用的比例約3成。

網站及APP吸引無數網友主動分享文章,為愛評網確保了豐沛的網站流量,如何將這些人流和資訊流,轉換為金流,正是愛評網一直在思考的課題。何吉弘說,「口碑券」是第一個可以獲利的商業模式,並且隨著網站知名度逐漸打開,由於客戶族群明確,可口可樂、統一等廠商願意投放廣告,開始獲得廣告收入。

接著他們又觀察到台灣的小型店家,普遍缺乏有效的網站行銷利器。因此繼市場反應熱絡的口碑券服務之後,2012年推出每月588元的「店長行銷工具」,提供店家在愛評網擁有更大的圖片空間,以及分類搜尋、活動刊登、宣傳優先權等加值服務。

在2013年,愛評網更與NEC合作,推出專為店家經營者設計的「愛評開店通」。何吉弘表示,這是一個提供基於數據分析的行銷與管理解決方案,系統包含客戶管理軟體服務,以及Android 系統的7吋平板電腦,年費6,699元,除了整合店長行銷工具之外,還整合回饋金機制、電子集點卡、優惠券及客群分析等客戶關係管理,並提供消費分析報表功能,協助店家降低行銷與管理的成本。

延伸提供客戶關係管理服務

許多美食店家因資訊化程度較低,雖然可以透過口碑券及店長行銷工具等服務,吸引更多消費者上門,但還缺少有效的客戶關係管理工具,來留住及經營客戶族群。因此愛評網發展「愛評開店通」,提供一套結合軟硬體的CRM(Customer relationship management)系統,並結合回饋金機制,以實質誘因吸引消費者再度上門。

何吉弘說明,採用「愛評開店通」的店家,在顧客結帳時,可以詢問顧客是否願意留下手機號碼,成為該店與愛評網的會員,以接收店家的各種優惠。「愛評開店通」結合愛評網會員資料庫和店家資料庫,在行銷部分,提供「電子集點卡、優惠券、熟客券」三個功能,電子集點卡能吸引消費者重複上門,並解決忘記帶卡、卡片長期使用的破損問題;優惠券則是能發送優惠方案給長期在店家周遭活動、飲食偏好與店家餐飲內容相符合的愛評網會員;熟客券則是能針對經常上門的熟客,發送更客製化的優惠券吸引他們再度上門。

對於吸引消費者重複上門的最大誘因,就是每筆透過這套機制促成的交易,包括使用優惠券或熟客券,消費者可以累積5%的回饋金,可以折抵下次消費,或在UDN及樂天市場上購買商品。而店家也能記錄各項餐點的點餐數及回點率,並針對不同層級的顧客,例如首次到店的新客人、熟客與老顧客規劃不同的促銷優惠;愛評網則是向店家收取消費金額的5%做為資訊處理費。

在推出「愛評開店通」之後,何吉弘表示,已經有 650 個店家啟用,使用店家的來客率增加3成,回客率普遍達4成以上,來客平均每次消費金額超過800元,顯示開店通擁有吸引顧客回流及增加消費的效果。

台灣具有代表性的美食網站

經過7年的探索,愛評網藉由口碑券、店長行銷工具、開店通、廣告等獲利模式,初步站穩發展的腳步,營收從2010年的150萬元,成長到2012年的1,500萬元,並陸續獲得CyberAgent Ventures及NEC的投資。何吉弘說,2011年,日本創投CyberAgent Ventures看好愛評網龐大的資料庫、高黏著度的使用者,以及具潛力的營運模式,挹注100萬美元的資金;而在2013年,日本NEC也投資500萬美金,雙方組成策略聯盟,將結合NEC在資料探勘及POS系統的技術,搭配愛評網豐富的內容與社群經營成果,整合軟硬體與網路,為店家打造更佳的客戶關係管理服務。

朝成為網路米其林指南的方向努力,愛評網已經逐漸成為品嚐台灣美食的重要參考及指南;當然,一定也會有網友或是店家質疑愛評網的評鑑公正性,也希望能夠「左右」愛評網的評鑑。何吉弘笑著說,曾經有些店家因為被網友評鑑不佳,希望以10萬到100萬不等的金額,要求將這些評鑑「消音」,但他都不為所動。因為,保持客觀中立的經營方式,是愛評網能夠吸引網友持續使用的最重要原因。也曾經有店家因為看到負面的評價,要控告網友惡意誹謗的情況,對於這些爭議,何吉弘說,愛評網也秉持公開的方式提供法院調查資訊,最終店家也因為消費者的建言而改變其經營方式,獲得圓滿的結果。

持續提升使用黏著度  打造優質消費情報的整合平台

何吉弘指出,提高使用者的黏著度,是所有網站要存活的重要根基,愛評網提供許多獨特的優惠方式,以吸引用戶持續上門。例如將發文者分為7個等級,包括榜眼、探花、秀才、舉人、狀元……等,以發文活躍度,以及從各種等級與喜好的網友獲得不等的評分,逐漸晉級。等級高的網友可以享有較多的優惠,例如可以免費獲得口碑券,或是取得獨家的店家優惠券,這個機制還會根據網友曾經去過的店家、或是經常活動的地區,提供限時優惠券,以地緣因素成功媒合消費者和店家的交易。同時也提供會員個人資訊整合中心,藉由這個服務,會員可以上傳大頭照更新暱稱、隨時查詢個人回饋金、分享文章、即時評論及徽章等。

此外,APP版本也提供使用者用手機和電腦交替管理個人收藏的店家資訊,依照距離遠近自動排序推薦店家。而且當用戶到標示有「愛評回饋金」的餐廳,消費完取得消費憑證,再使用APP立刻上傳,經審核通過後,可獲得5%以上不等的「愛評購物回饋金」。

何吉弘說,鎖定非連鎖美食店家的愛評網,已成功地為台灣的中小型店家打造之前被忽略的客戶關係管理和行銷管道,並開拓出一個極為寶貴的新興市場。在成為台灣第一名的美食搜尋網站之後,愛評網更將擴展旅館、電影等生活娛樂領域,同時開拓中南部市場,以打造一個生活休閒消費情報的整合平台為首要目標。


★.愛評網用數字證實了,當「美食遇見網路」時,所展現出令人驚艷的發展,目前愛評網上的商家資訊超過 26萬筆,消費經驗分享文章近 32萬篇,平均每天超過200篇消費經驗分享文章更新,豐富的內容和網站設計,吸引使用者的駐足。
★.愛評網活躍的分享會員超過 33萬人,每日登入會員數約 8,000人,每個人在網站平均停留時間超過 15分鐘,平均瀏覽頁數為 21頁。每月流量超過  6,500萬 PV/Mon,每月不重複到訪人數達到600萬人,手機APP「愛評生活通」下載人數已超過60萬人。
★.愛評網近年來積極朝向生活休閒類的網站發展,根據ARO調查顯示,愛評網在台灣的「休閒生活」類網站中的到達率、單次停留時間都高居第4位;以及獲得資策會MIC產業情報研究所2012台灣網友線上購物行為調查「影響力前十大討論區」中的第4位,以及「生活休閒」類網站的第1名。

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